[Invitée FrenchFounders] Cathy Collart Geiger, PDG de Picard

En exclusivité, l'interview de Cathy Collart Geiger. La Présidente de Picard était l'invitée de la dernière rencontre FrenchFounders à Paris, pour faire le point sur les ambitions de croissance du groupe.

Par Sophie Baqué. Publié le 24 octobre 2022 à 16h55 - Mis à jour le 09 novembre 2022 à 12h24

Pour beaucoup, la baisse structurelle du trafic en magasin questionne la viabilité du parc. Qu’en est-il chez Picard ? 

C.C : Quand j’ai pris les rênes de Picard Surgelés en mars 2020, il y avait 1000 magasins. L’enseigne était à 0,6 % de croissance depuis 6 ans, avec une base client baissière, sur un marché des surgelés lui aussi en baisse, avec des coûts augmentant de 1 % à 2 % par an. J’ai fixé une feuille de route pour passer de € 1,5 milliard de CA en 2020 à € 2 milliards en 2026, soit +30 % en 5 ans. J’ai d’abord fait un état des lieux de l’enseigne, des équipes et des clients. Chez ces derniers, deux enjeux remontaient. Les non consommateurs disaient dans les verbatims : “je ne vais pas chez Picard si le magasin est à plus de 15 ou 20 minutes, pour ne pas risquer que mes produits dégèlent”. Ils percevaient aussi Picard comme une enseigne relativement chère et parisienne. En termes de fréquence, les études faisaient état d’une fréquence de 7,5 achats par an environ. Mais ce chiffre englobait deux réalités différentes : en réalité, 30 % des clients venaient une fois par an et 35 % venaient 25 fois par an. Parmi mon plan d’action, nous avons travaillé, entre autres, le recrutement et la fréquence.

Quel est votre bilan, en cette fin 2022 ? 

C.C : Notre CA est en croissance de 12 % par rapport à celui de 2020. Nous n’enregistrons pas de baisse de trafic en magasin : le recrutement total est équivalent à celui de 2020. La part des moins de 30 ans parmi les nouveaux clients est quasiment 2 fois supérieure à celle des clients historiques. Enfin, nos clients omnicanaux ont augmenté de 5 points. C’est un point stratégique, quand on sait que ces clients dépensent deux fois plus que les clients traditionnels.

Alors que la marge s’érode en raison de l’inflation, comment une enseigne sous LBO peut-elle ouvrir des magasins ?

C.C. : Il est évident qu’un LBO crée une pression constante sur la marge et la rentabilité. Mais comme je vous disais, la priorité était de reconquérir nos clients et ceux qui ne l’étaient pas encore. En termes de couverture des magasins, nous avons repris une carte de France et identifié 200 magasins à ouvrir, essentiellement en province, les grandes agglomérations étant déjà pourvues. En 2020, nous en avons ouvert 19, puis 30 en 2021. Cette année, nous finirons 2022 avec près de 40 ouvertures, dont la moitié en franchise. En France, nous avons revisité le modèle de franchise, qui permet d’aller plus vite sans porter la totalité des investissements. Nous sommes passés de 10 magasins en franchise en 2020 à quasiment 40 aujourd’hui. Nous avons créé un modèle plus vertueux pour l’ensemble des parties prenantes et revisité le profil des candidats. Si avant, on recrutait des primo-accédants qui géraient un magasin, on recrute désormais des entrepreneurs ayant les reins solides. Nous avons confié des franchises à des adhérents Intermarché, Leclerc, Système U, qui voulaient dynamiser leur zone de chalandise. En 2023, nous avons la volonté de réaliser la moitié de nos ouvertures en franchise.

Les boutiques Picard ont été fermées en Suisse et en Belgique. Quelles opportunités voyez-vous à l’international, vous qui avez passé 3 ans chez Auchan en Chine ? 

C.C. : Jusqu’en 2020, ces magasins internationaux étaient exactement les mêmes qu’en France. Or, dans les autres pays, l’enseigne Picard n’est pas connue : d’ailleurs, le concept même de magasin de produits surgelés n’existe pas. Après la Suisse et la Belgique, je suis en train de fermer les derniers magasins en Suède et en Norvège. Mais comme je n’ai pas l’habitude de renoncer, nous allons aborder l’international autrement, avec des corners à l’intérieur d’enseignes ayant déjà pignon sur rue. L’idée est d’arriver comme proposition commerciale supplémentaire. L’engagement financier est moindre, ce qui permet une expansion rapide, sans Capex. A ce jour, Picard est dans 18 pays en corners, en offline et en online. Nous sommes présents avec Ocado au RU, avec Marks & Spencer aux EAU et à Hong Kong, avec RT Mart à Taïwan (note : l’ancien partenaire chinois d’Auchan en joint-venture), Redmart à Singapour, etc. Pour le moment, nous y exportons nos produits français, avec des classiques (baguette, macarons…) et des adaptations locales : à Taiwan, le chou de Bruxelles est un best seller ! La prochaine étape sera de développer des produits spécifiques pour ces marchés.

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Chiffres clés

  • CA 2020 : +15% (vs marché à +8%)
  • CA 2021 : € 1,5 milliard (soit +0% vs marché à -2%)