La « privacy », nouveau cheval de bataille des retailers physiques ?

C’est un signal faible, mais un signal tout de même. Jusqu’à l’an dernier, parmi les prestataires de services qui exposent mi-janvier à New York au Retail Big Show de la NRF, les éditeurs américains d’analytics in-store ou de marketing personnalisé répondaient poliment aux visiteurs européens, voire avec un brin de condescendance, qu’avec le RGPD, ils ne pourraient pas utiliser leur solution.

Entre temps, le discours a changé. Il faut dire que certains Etats américains ont voté des lois assez semblables à notre règlement sur la protection des données. Le California Consumer Privacy Act est entré en vigueur le 1^er janvier 2020 ; le New York Shield Act suivra le 21 mars ; le Colorado, la Virginie et l’Etat de Washington pourraient sauter le pas cette année ; et même une réglementation fédérale n’est pas exclue : Républicains et Démocrates ont chacun proposé une loi au Sénat en 2019.

A l’heure où le « retail » se veut plus engagé, plusieurs enseignes font même de la « privacy » un nouveau cheval de bataille, pour redonner le pouvoir aux clients concernant leurs données personnelles. En février 2019, Ikea a déclaré qu’il allait présenter, sur son application, des options simples et fréquentes permettant à ses clients de contrôler leurs données privées. Le déploiement du dispositif est prévu aux U.S.A puis en Europe dès avril 2020 (Pays-Bas, France, R.U. Irlande et Espagne et Suède). « Les consommateurs n’ont pas confiance dans la façon dont les entreprises exploitent leurs données, ni dans leurs intentions, a dit Barbara Martin Coppola, Chief Digital Officer chez Ingka Group. Nous faisons cela car nous pensons que c’est ce qu’il faut faire. En tant qu’entreprise, cela a du sens de respecter les données de nos clients ». En Californie, « retailers » doivent proposer aux internautes l’option de cliquer sur le bouton “Do Not Sell My Personal Information”.

Résultat, cette année au Retail Big Show, non seulement nombre de prestataires se gargarisaient d’être compatibles avec le RGPD et le CCPA, mais certaines start-ups présentaient même des produits spécifiquement destinés à s’y conformer. C’est le cas de Messaging Architects, qui aide les entreprises, dont les données clients sont souvent éparpillées dans plusieurs systèmes d’information, à répondre aux requêtes de droit à l’effacement. Vous louez une voiture, depuis la France, pour un séjour en Espagne ? Vous êtes déjà dans deux SI différents du loueur. Vous prenez une assurance, vous faites partie du programme de fidélité ? Deux SI de plus. Vous avez besoin de réparations, vous rendez le véhicule sans avoir fait le plein ? Encore deux SI supplémentaires. La technologie développée par Messaging Architects indexe les données clients de tous ces SI et les rapproche, pour pouvoir accéder d’un coup à toutes les données d’un seul et même client. Un intérêt évident pour les distributeurs qui, pour répondre seuls à ces requêtes nombreuses, doivent y affecter des ressources importantes et risquent de lourdes sanctions financières lorsqu’ils y échouent : le RGPD prévoit une amende s’élevant à 4% du chiffre d’affaires mondial en cas de manquement aux droits d’accès, de rectification, d’opposition, de suppression, et droit à l’oubli des personnes.

A l’autre bout du spectre, les prestataires de solutions chinois présents au Retail Big Show. Moins nombreux que les années précédentes du fait de la guerre commerciale que se livrent les Etats-Unis et l’Empire du Milieu, ils apparaissent néanmoins bien plus avancés en matière de convergence des canaux online et offline. Yin Wang, directeur international de Hisense, qui présentait une caisse automatique basée sur de la reconnaissance faciale permettant un paiement ultra-rapide et un shopping personnalisé, riait de bon cœur de ces considérations, perçues comme un obstacle au rapprochement fusionnel des magasins, de la data, du digital et de la logistique, et à l’avènement d’une expérience client totalement fluide.

Aux Etats-Unis, la prise de conscience entourant la protection des données personnelles, manifestement stimulée par le développement du modèle chinois, est désormais portée aussi par le monde politique. Durant le Retail Big Show, Paul Ryan, Républicain qui présidait la Chambre des Représentants de 2015 à 2019, a ainsi théorisé un nouveau choc des civilisations : « J’entrevois un combat entre le modèle démocratique et le modèle des autocraties. La Chine devient un Etat de surveillance. Elle colonise le monde avec sa tech, déploie son empreinte numérique et son modèle, notamment au travers d’incitations fiscales et économiques comme à Djibouti. […] Les Etats-Unis doivent absolument mener l’effort du monde libre pour contrecarrer ce modèle. » Kara Swisher, journaliste Tech la plus influente du pays et de l’autre côté de l’échiquier politique, interviewée aux côtés de Paul Ryan, ajoutait pour sa part : « Contre la Chine, les U.S.A. se battent sur le passé, on investit dans des secteurs sans importance comme le jouet… Alors qu’il faudrait investir massivement dans l’intelligence artificielle, l’automatisation et la reconnaissance faciale. Ce dans quoi la Chine investit plus que tout, c’est dans une économie de la surveillance. Pendant ce temps-là, le développement des technologies de prochaine génération ne suscite aucune préoccupation à Washington, alors qu’il faudrait que cela vienne de là. La Chine, c’est une guerre qu’on est en train de perdre. »

Alors bien sûr, on peut trouver savoureux qu’on ait ce genre d’indignation dans un pays où le lanceur d’alerte Edward Snowden révélait en 2013 que le programme PRISM de la NSA collectait des données privées directement sur les serveurs de Microsoft, Yahoo, Google, Facebook et consorts. Mais les Etats-Unis sont tout sauf monolithiques, et il est intéressant de constater que des voix, en particulier politiques, se font de plus en plus fortes pour faire prendre au pays une autre direction. Flore Fauconnier.

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