Label Emmaüs : “Se servir de la seconde main pour continuer à vendre du neuf n’est pas cohérent”

Alors que la loi AGEC contraint l’industrie de la mode à prendre le chemin du développement durable, Maud Sarda, co-fondatrice et directrice du site de vente en ligne d'Emmaüs, porte un autre regard sur les stratégies RSE des retailers de ce secteur. Selon elle, la plupart de ces enseignes doivent aller plus loin dans leur approche de fin de vie des produits, afin d'éviter les écueils du greenwashing et d'associer écologie et solidarité dans une boucle plus vertueuse.


Par . Publié le 29 avril 2022 à 13h14 - Mis à jour le 25 octobre 2022 à 14h28

Depuis le 1er janvier 2022, la loi AGEC interdit aux marques de mode de détruire leurs invendus pour leur donner une seconde vie. Comment ont-elles réagi ?

Maud Sarda :  Avec cette loi, en cours de mise en place, elles n’ont plus le droit de détruire, mais rien ne les oblige à donner. Avant ce dispositif, seulement 21 % des invendus neufs et non détruits étaient donnés au secteur associatif.

Les 79 % restants partaient ailleurs, notamment chez des discounters et destockeurs, et parfois à des milliers de kilomètres. Avec cette nouvelle législation, on peut espérer que les choses changent, afin de pouvoir créer ensemble (= associations et retailers) des filières pour donner une seconde vie aux produits. On voit ce type d’initiatives fleurir avec l’Atelier Emmaüs au Printemps ou Répare Seb. Le groupe Seb a un joint-venture avec Emmaüs, qui récupère tous les retours sous garantie et les vend sur notre site Label Emmaüs. Il s’appuie sur nos gisements de personnel en réinsertion pour recréer le métier de réparateur.

La seconde main a le vent en poupe dans le retail. Qu’en pensez vous ?

MS : Quand on voit que dans 10 ans, le marché de l’occasion aura dépassé le neuf, il me semble que beaucoup de marques sont en retard. Aujourd’hui, elles proposent des dispositifs pour la fin de vie des produits car elles ne peuvent plus faire autrement vis-à-vis de leurs clients. The Kooples, Sandro ou La Redoute ont même créé des sites sur le modèle de Vinted. Mais le pari est compliqué : les leaders du marché étant déjà bien implantés, il est difficile de créer de la valeur ajoutée. D’autres comme H&M ou Shein proposent à leurs clients de donner leurs anciens vêtements contre un bon d’achat pour du neuf… Mais là aussi, se servir de la seconde main pour continuer à vendre du neuf sous couvert d’écologie n’est pas cohérent… Le consommateur n’est pas dupe de ces pratiques de greenwashing. C’est même dangereux pour les marques de faire ça !  

Pourquoi les marques ne donnent-elles pas plus ?

MS : Le don aux associations est, encore trop souvent, vu comme un déclassement en termes d’image. D’ailleurs, le luxe n’est toujours pas concerné par la loi AGEC ni par les REP (Responsabilités Elargies des producteurs). Chez Emmaüs, on travaille en partenariat avec plusieurs marques, mais rares sont celles qui acceptent que l’on communique en leur nom. Beaucoup veulent qu’on dégriffe, que l’on retire l’étiquette, pour un enjeu de cohérence de prix. Pour les marques haut de gamme, le don passe de plus en plus par l’upcycling, avec des dons de tissu qui sont ensuite transformés par nos couturières. Elles évitent ainsi une concurrence trop frontale. Pour le moment peu de retailers associent seconde main et seconde chance, en communiquant sur leurs programmes pour la réinsertion…ce serait pourtant une belle stratégie à long terme.

Pour éviter ces écueils, faut-il réviser la législation pour associer systématiquement mesures écologiques et actions solidaires comme le fait Label Emmaüs ?

MS : Ce serait une partie de la solution. La loi AGEC est une avancée, mais rien n’oblige les marques à donner en priorité aux associations. C’est regrettable qu’on ne soit pas allés au bout de la logique. Proposer aux associations ses fins de série est un positionnement marketing plus stratégique, qui permet une économie locale, durable mais aussi sociale. Emmaüs a été fer de lance sur les REP, qui viennent d’être élargies aux jouets, aux sports et loisirs et au bricolage. Il n’y a encore rien sur la décoration, le livre, le luxe… Mais le souci de ces REP est qu’elles valorisent plus le recyclage (=destruction pour récupérer la matière) que le réemploi (revente telle quelle). Il faudrait un vrai différentiel en termes d’aide entre ces deux types de circuits. 

Vous dites que le don serait plus stratégique pour les retailers. Pourquoi ?

MS : Les enseignes qui ont leur site de seconde main payent, le plus souvent, un prestataire externe (NDLR : Patatam, The Second Life…) pour gérer la réception des vêtements, le lavage, la logistique… Tout ceci à un coût élevé. Cela ne leur coûterait pas plus cher de donner aux associations comme Emmaüs, qui savent gérer cela sur tout le territoire, via 450 magasins en France et de nombreux entrepôts. L’autre avantage du don associatif est le reçu fiscal : 60 % de la valeur du neuf peut être déduite des impôts. Je pense que les retailers ont une vraie stratégie à jouer, pour mieux répondre aux attentes des consommateurs face à ce nouveau modèle économique, en cohérence avec des engagements sociaux et écologiques forts.