« L’offre actuelle n’est pas encore suffisamment adaptée aux clients Chinois »

A 12 mois de l’Exposition Universelle de Dubaï, les « retailers » du Golfe adaptent leurs magasins et leurs services pour répondre aux attentes d’une large clientèle venue de Chine. Patrick Chalhoub, P.D.G. du Groupe Chalhoub, explique comment.

S.B. : En 2018, le nombre de visiteurs chinois aux Émirats a bondi de 12 %. Comment travaillez-vous cette clientèle ?

Patrick Chalhoub : En février 2019, nous avons lancé Middle East Golden Circle sur le réseau social chinois WeChat, pour bien communiquer auprès des visiteurs chinois en voyage aux Émirats. A Dubaï, nous avons une équipe de 3 personnes de nationalité chinoise, en charge principalement du contenu et du marketing, qui sont en communication permanente avec notre partenaire basé à Shanghai. Le potentiel de cette clientèle, la 4^e par la taille après les Indiens, les Saoudiens et les Britanniques, est immense. Par exemple, 50% des ventes de la boutique Swarovski du Dubaï Mall sont attribuées à des clients chinois au cours de cette année. Dans beaucoup de boutiques, nous déployons aussi les modes de paiement Alipay et WeChatPay et les résultats sont là. AliPay représente jusqu’à 20 % des paiements dans certains de nos magasins et permet d’augmenter le taux de conversion, donc nos ventes à la clientèle chinoise.

S.B. : L’Arabie Saoudite va-t-elle dans le même sens, avec Vision 2030 ?

PC : Oui, ses ambitions touristiques sont immenses, pour toutes les nationalités et au-delà du tourisme religieux. L’Arabie Saoudite a déjà beaucoup augmenté sa capacité d’accueil (12 millions de visiteurs en 2018) et en vise 30 millions en 2030. Elle a aussi introduit de nouveaux visas électroniques pour les étrangers disponibles en 24h. Et d’ici à décembre 2019, certaines nationalités (Chinois, Japonais, Américains, Européens…) n’auront plus besoin de visa pour se rendre dans le Royaume. 

S.B. : A Dubaï, le centre « Dragon Mart » attire 40 millions de visiteurs chinois par an. Comment les « malls » peuvent-ils attirer cette clientèle ?

PC : Des produits, vous pouvez les acheter partout, mais une expérience vécue à un instant T, cela reste unique. Il y a 20 ans dans l’univers du luxe, le rêve de tout PDG était d’avoir la même gamme et les mêmes boutiques, partout dans le monde. C’est inimaginable aujourd’hui, car la marque ne suffit plus pour capturer l’attention du client. Certes, beaucoup de marques et de propriétaires de « malls » travaillent sur ces expériences uniques, mais je trouve qu’à l’heure actuelle, nous n’avons pas une offre de produits suffisamment adaptée aux clients chinois, notamment dans la mode. Par ailleurs, il faut savoir que les loyers des « malls » ont baissé dans le Golfe. Ma recommandation pour les développeurs est « spécialisez-vous ». C’est ce qu’a fait le Nakheel Mall (111.500 m² de surface locative), avec beaucoup de parfumeries mais une offre mode relativement limitée.Et c’est aussi valable pour les centres intermédiaires, qui doivent également se spécialiser.