Services sans contact et valeur clients. Les leçons d’un patron chinois

En Chine, les grands magasins Intime Retail (65 grands magasins et malls, filiale d’Alibaba) ont déjà renoué avec leur niveau d’activité de l’an dernier. Mais avec la crise du covid, l’enseigne a surtout considérablement renforcé l’e-commerce, en digitalisant 92 % de son offre. « Pendant le confinement, l’e-commerce a permis de sauver 35 % de l’activité, a dit son P.D.G. Xiaodong Chen. Mais dès le mois de mai 2020, nous avons renoué avec le niveau de CA de l’an dernier, et ceci malgré une fréquentation en magasin inférieure de 70 %. Ce qui veut dire que le taux de transformation a augmenté. En un an, l’e-commerce est passé de 5 % de l’activité à plus de 20 %, et il devrait atteindre 50 % au printemps prochain ». 

Pour ce faire, Intime Retail a aussi fait basculer tous ses services d’accompagnement en magasins vers le digital. Ainsi, il propose un service d’essayage à domicile à ses meilleurs clients – les abonnés au programme de fidélité « Intime 365 » vivant à moins de 10 km d’un magasin.

« Quand ils commandent en ligne, ces clients ne reçoivent pas un colis mais un joli panier de courses livré à domicile par l’un de nos vendeurs, poursuit le P.D.G. Ils bénéficient ainsi d’un essayage sécurisé, des conseils d’un « personal shopper » et ne payent que ce qu’ils souhaitent garder ». 

Comment ce grand patron chinois perçoit-il le « retail » occidental ? « En Europe et aux U.S.A., il y a de nombreuses possibilités pour améliorer la digitalisation du retail, a-t-il dit. Mais au lieu de se focaliser à tout crin sur l’expérience client en magasin, les enseignes devraient d’abord réfléchir à ce qui apporte de la valeur aux clients. Le schéma classique des grands magasins, basé sur des concessions louées aux marques avec l’éclairage, la climatisation ou le chauffage tournant à plein régime, est dépassé. Même avec des vendeurs qualifiés, le fait d’exposer des produits en attendant le chaland n’est ni rentable, ni pérenne. Aujourd’hui, avant toute décision d’achat, les clients cherchent des informations sur de multiples canaux et veulent pouvoir poser leurs questions en ligne à des conseillers. C’est aux retailers de leur présenter les produits de façon proactive, couplée aux bons outils digitaux pour stimuler les ventes et la fidélisation ».